« Parler moins de digital et plus de marketing »

Marketing Magazine N°161 – 26/09/2012 – Damien Grosset

Si le digital est le nouvel eldorado des marques, l’enjeu de l’innovation marketing est ailleurs. Pour Nicolas Gondeau, arrivé en novembre dernier aux commandes de l’agence indépendante Uniteam, le digital doit être un moyen et non une fin pour les annonceurs.

Marketing Magazine. Vous commencez souvent vos cours à Sciences Politiques par la formule «Digital is dead». Que voulez-vous dire exactement?

Nicolas Gondeau: Le digital est une notion qui s’applique à définir la nature des supports que la marque utilise dans le cadre de sa stratégie de communication.

Ce terme n’est pas légitime quand il s’agit de parler de stratégie. La «stratégie digitale» n’a aucun sens. Il s’agit avant tout d’une stratégie! D’ailleurs, les consommateurs ne raisonnent absolument pas comme ça. La «digitalisation» du monde a fait évoluer la définition même de consommateur. Lorsque l’on consomme un média, on ne se demande pas si on est en off line ou en on line, on est simplement à la recherche d’une expérience. A ce titre, le simple consommateur devient désormais un utilisateur.

Aujourd’hui, le monde est digital et le marketing est interactif, nous n’avons donc plus besoin de dire qu’une stratégie se veut digitale. C’est aussi l’enjeu le plus important actuellement: comment passer de la «big idea», le message qui vit sur des supports classiques et froids, dans une logique top down, à la «long idea», qui doit être capable de vivre sur des supports interactifs? Pour autant, le digital n’est-il pas le nouvel eldorado des marques?

Bien sûr que si. Mais cet eldorado peut vite se transformer en cauchemar. La question n’est pas de déterminer si les marques doivent être présentes dans les écosystèmes digitaux, mais plutôt de savoir comment elles doivent s’y installer.

Cette fameuse notion d’«earned media» qui englobe les retombées générées gratuitement par une marque (retombées éditoriales, commentaires, bouche-à-oreille, etc.) démontre bien qu’avec une bonne idée, une «long idea», une marque peut toucher des milliers de contacts sans avoir recours à de l’investissement médias. On va donc naturellement basculer vers ce que j’appelle la valeur de l’idée, au détriment de la valeur de l’investissement médias. C’est pour cela qu’autant d’agences médias cherchent à mettre en place des agences créatives.

Quand vous parlez de potentiel créatif dans le digital, vous évoquez en réalité l’innovation marketing. Est-ce la clé de la réussite?

Le constat est qu’aujourd’hui, les marques les plus performantes sont celles qui ont été ou sont devenues les plus innovantes (Nike, Apple, Ikea, Starbucks, E.Leclerc, Yves Rocher, Cdiscount etc.).

Mais avant tout, l’innovation c’est quoi? Quand nous allons sur le terrain de la communication, les trois ingrédients de l’innovation cités majoritairement par les consommateurs sont: l’utilité, la proximité et l’interactivité. Si nous considérons que les points de contacts se digitalisent de façon exponentielle – en 2014, il y aura plus de connexion à Internet via mobile que via les ordinateurs – alors oui, forcément, l’innovation marketing étant portée par l’usage et l’interactivité, le digital sera fortement présent.

La véritable opportunité, c’est de considérer que le digital n’est qu’un moyen au service d’une stratégie marketing. Que le digital est une formidable opportunité d’innovation marketing indispensable à une marque qui souhaite assurer sa pérennité. L’enjeu n’est pas le digital mais l’utilisateur. L’innovation marketing, c’est avant tout du marketing imaginé pour les utilisateurs. Cela a donc à voir plus avec la psychologie qu’avec la technologie…

Il n’en reste pas moins que beaucoup d’agences traditionnelles se digitalisent. Y parviennent-elles vraiment et font-elles preuve d’innovation?

Tout le monde avance à un rythme différent. Ceux qui donne le «la», ce sont les clients, leurs besoins et leurs ambitions. Ce ne sont pas les idées qui manquent, mais il y a encore trop peu d’alchimie entre les agences et les annonceurs. Il suffit de voir le dernier palmarès à Cannes pour s’apercevoir que la France est à la traîne et que les plus belles stratégies et les plus beaux dispositifs sont portés par des pays étrangers, plus matures et plus innovants. A chaque fois, le point de départ est une idée forte, qui peut être mise en pratique sur des points de contacts digitalisés.

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